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   两年一度的北京车展盛况空前,据悉此次共有14个国家和地区的2000余家厂商参展,全球所有跨国汽车公司都将北京车展定位于全球最重要的A级车展。虽然车展热闹空前,但市场受限号、经济面不景气等因素影响,我国汽车市场告别了此前高速增长态势。汽车企业的营销策略也正在发生变化,数字营销正在成为车企的必修课。

  车企营销越来越看重两点:一是精准到达目标消费群体,二是较高的转化率。

  数据决策帮助精准到达

  数字营销的关键在于信息被精准送达到目标人群,效果可以被量化。汽车企业在精准营销方面正在不断进步,而正在兴起的大数据概念则是精准营销的最佳决策依据。

  比如,进口汽车正在受到越来越多的中国消费者的青睐,车企如何精准定位到有需求的客户?百度数据研究中心的《2013年汽车行业研究报告》中,有一系列数 据可以帮助进口车找到客户。网民对进口车的搜索关注度逐年提升,且经济发达的省份对进口车的关注度更高,包括浙江,山东,北京,天津,广东,河南,河北, 上海,四川,江苏等省市,进口汽车搜索已经接近或超过30%的比例,明显高于其它省市。同时,数据显示,关注进口车人群在一二级城市比例略高于行业整体, 车企在这些地区的广告投放应适当扩大。搜索进口车的人群相对而言更关注品牌,搜索国产车的人群更关注口碑评价及参数配置,这个数据可以帮助车企在广告内容 上做不同侧重点的倾斜。

  百度数据的来源是日均千万汽车网民的搜索请求,透过这海量的搜索请求,还可以帮助车企发现很多有趣的信息。在2013年,网民搜索最多的信息是汽车产品、 品牌及价格,同时产品安全、行业政策及新能源车的搜索指数增幅较大。2013年,网民对SUV的搜索关注度快速提升,但同时产品集中度相对较低,市场竞争 更为激烈。从汽车关注人群地域分布看,三四线城市用户比例明显较高,在大城市限购政策导致车市降温的情况下,三四线市场值得关注。网民一天之中有三个搜索 汽车相关信息的高峰时间段:上午12点、下午5点、晚上10点,这或许会成为车企广告有效投放的一个重要依据。

  当然,在互联网时代,消费者的习惯变化非常快,大数据支撑决策,一方面在于“大”,另一方面也在于“快”。实时的大数据分析,帮助企业随时调整战略。比 如,很多车企刚刚学会在互联网上做精准营销,又迎来新的挑战:网民搜索习惯逐渐向无线转移。根据百度的数据显示,在2013年初,PC端搜索还远远高于无 线端,但下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端,个别时间占比已超50%。这也就迫使车企必须加速面对新的营销渠道,在无线端营销做出更多创新。需要了解 更多内容,详见“数说车展”专题。

  创新方案促进高效转化

  在针对人群精准营销之后,车企现在最关注的就是转化率,把目标人群转化为真正的客户。

  当消费者有购车需求时,通常会选择百度等搜索引擎进行信息搜集,因此,搜索作为消费者信息主动获取首选入口,通过借助cookie实现追踪,帮助汽车厂商 有效获取消费者行为数据,并借助大数据专业分析技术,实现消费者“画像”,从而有效地实现消费者洞察,让汽车厂商更好地了解目标受众感兴趣的车型,从而能 相对精准地把握营销时间、地点来进行广告投放,实现真正意义上的精准营销,满足消费者需求,优化用户体验,进而提升品牌口碑和销售转化率,最终成为汽车有 效销售的一个收口。

  在营销的入口和销售的收口之间,依据百度的大数据,营销方案有无限的创新空间。比如,百度发现,网民搜索汽车相关信息后,在百度站内主要会跳转到图片、百 科和知道去了解车的相关信息,百度站外则一般会跳转到汽车垂直网站。那么,汽车营销方案可以将百度知道、百度百科和百度品牌专区做成打包方案,以实现价值 的最大转化。对于汽车垂直网站,cookie追踪发现,网民在汽车垂直网站主要访问的二级频道以产品库、报价库及论坛为主,不同网站个别频道表现突出,比 如易车和爱卡的经销商频道、汽车之家的口碑和视频频道、太平洋汽车的快问和汽车用品报价频道,此外,搜狐网除汽车频道之外,搜狐财经、视频等也成为汽车网 民跳转较多的频道。所以汽车品牌厂商在垂直媒体投放广告时,可以重点选择网民访问量比较大的二级频道,以达到事半功倍的效果。

  整合营销是最大的趋势,有效地利用不同媒体的优势和各种最先进的技术,整合出最大效果的一套方案,百度作为大数据提供方和搜索的入口、收口,将在汽车数字营销领域起到关键的作用。

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